Недавно TikTok преодолел порог в 2 млрд загрузок. Руководители сервиса наняли Кевина Майера из отдела стриминга Disney, чтобы закрепить успех. Более 60% пользователей приложения составляют представители поколения Z — люди, родившиеся после 1996 года. Что привлекает их в платформе, оказавшейся самой быстрорастущей соцсетью в истории?
В 2017 году ByteDance был знаковым брендом в сфере медиа и развлечений в Китае и одним из крупнейших технологических единорогов в мире. Но китайской компании, как и ее основным конкурентам Baidu, Alibaba и Tencent (BAT), не удавалось добиться лидерства на международных рынках.
Все изменилось в ноябре того же года, когда ByteDance приобрел американскую платформу коротких видеороликов Musical.ly, похожую на его собственный проект TikTok (известный в Китае как Douyin). Объединив молодых пользователей из западного и восточного полушарий, компания обеспечила себе ведущие позиции в мировой технологической индустрии.
TikTok — это соцсеть, которая позволяет пользователям создавать и публиковать 15-секундные развлекательные видеоролики. Это могут быть песни под фонограмму, танцы или юмористические скетчи.
Представители поколения Z — это образованные молодые люди со знанием цифровых технологий, которые внимательно относятся к социальной и культурной сферам и стремятся к самовыражению. Именно этот сегмент обеспечил стремительный рост TikTok — так же, как до этого миллениалы способствовали развитию Facebook и Instagram. Изучение отношений между платформами и их пользователями помогает лучше понять особенности поколений.
Гибкость и индивидуализм
По данным исследования McKinsey & Company одной из определяющих характеристик поколения Z является стремление к выражению своей идентичности. Молодые люди ценят индивидуализм и отвергают стереотипы. Они демонстрируют гибкость мышления и готовы общаться с представителями различных социальных групп при наличии общих интересов.
В случае с поколением Z привычный взгляд на потребителей через призму социально-экономических категорий не работает, что вынуждает бренды искать творческий подход к этой категории. Отчасти этим объясняется рост популярности персонализированных продуктов и личных брендов. TikTok процветает благодаря огромному разнообразию контента и развитым алгоритмам, которые подстраиваются под индивидуальность пользователя.
Популярность видеоформата
Поколение Z предпочитает потреблять как развлекательный, так и образовательный контент в формате видео. Традиционно считается, что молодые пользователи не любят чувствовать себя целевой аудиторией рекламной стратегии, но в случае с поколением Z это не совсем верно. Скорее это группа продвинутых пользователей, которые легко вычисляют популярные маркетинговые приемы и ценят новые подходы — например, реалистичность.
TikTok предоставляет пользователям и брендам качественные и удобные инструменты для добавления музыки и визуальных эффектов. Здесь ценится простой и динамичный контент, что контрастирует с утонченной подачей в Instagram и обеспечивает более высокий уровень вовлеченности по сравнению с другими платформами.
Стремление к самовыражению
Один из важных факторов успеха TikTok у поколения Z — продуманный дизайн продукта, который способствует самовыражению и максимально упрощает творческий процесс. Возможно, в этом состоит одно из главных отличий между миллениалами и представителями поколения Z: если первые предпочитают потреблять контент, то вторые стремятся его создавать. Эта особенность находит отражение в интерфейсе социальных сетей: если Facebook и Instagram используют вертикальный формат для удобства просмотра ленты, то Snapchat ориентируется на видоискатель камеры и предлагает визуальные эффекты для творческого самовыражения.
Кроме того, TikTok существенно отличается от других соцсетей своей атмосферой: поколение Z превратило платформу в пространство, где ценится естественность. Это выделяет ее на фоне других сервисов, которые, по мнению миллениалов, со временем стали источником стресса. «Молодые люди понимает, что социальные сети напоминают рекламный ролик: пользователи показывают то, чем они гордятся, чтобы повысить уверенность в себе», — считает Коннор Блейкли, консультант по маркетингу, специализирующийся на поколении Z.
В полной мере осознавая влияние и растущий потенциал молодой аудитории, TikTok продемонстрировал свою готовность развивать платформу в соответствии с ее интересами. Это выражается в экспериментах с новыми функциями и инструментами для создания и обработки контента, а также в расширении коммерческих возможностей для брендов.
Популярность TikTok говорит не только об успехе конкретной технологической компании, но и о появлении нового поколения пользователей, чьи привычки и склонности отличаются от предыдущих. Эти явления можно считать отражением новых тенденций, которые станут основой для будущих трендов.
